На бирже фрилансеров настройку Директа предлагают за 5 000 ₽, агентства просят от 30 000 ₽ и выше. Разница не в жадности, а в объёме работ. Разберём, за что вы платите, сколько нужно на рекламный бюджет, как посчитать, окупится ли реклама, ещё до запуска, и как понять, что подрядчик сделал работу, а не перенёс шаблон.
Три разных платежа
В рекламе на Яндексе вы платите за три разные вещи, и их важно не смешивать:
- Настройка — разовая работа: экономика, семантика, объявления, цели в Метрике, запуск.
- Ведение — ежемесячная работа с кампанией: чистка запросов и площадок, ставки, отчёты.
- Рекламный бюджет — деньги, которые уходят Яндексу за клики. Он платится напрямую с вашего рекламного кабинета и в цену работы специалиста не входит.
Когда сравниваете предложения, сравнивайте по каждой строке отдельно. «Настройка за 10 000 ₽» и «настройка за 30 000 ₽» могут означать совершенно разный объём, а «ведение — 10% от бюджета» при росте бюджета быстро становится дороже фиксированной суммы.
Что входит в настройку за 30 000 ₽ и что — за 5 000 ₽
За 5 000 ₽ обычно получают перенос шаблона: около 50 ключевых фраз и «готово». Дальше кампания живёт сама и тихо тратит бюджет на нецелевые запросы.
В нормальную настройку входит:
- экономика до запуска — предельная цена заявки и тестовый бюджет, рассчитанные до первого рубля;
- семантика и минус-слова — без запросов «бесплатно», «самому», «скачать» и других, по которым заявок не будет;
- объявления под сегменты — тексты и баннеры, которые отвечают на конкретный запрос;
- цели в Метрике — форма, мессенджер, звонок: считаем заявки, а не клики;
- запуск и первая неделя наблюдения.
У нас настройка стоит от 30 000 ₽ разово, точную сумму называем письменно после аудита ниши. Ведение — от 30 000 ₽ в месяц, с отключением по уведомлению за 2 недели.
От чего зависит цена настройки
Даже у одного специалиста цена разных проектов отличается. Основные факторы:
- Ширина спроса. Сантехник в одном районе и производитель оборудования с доставкой по России — это десятки фраз против нескольких тысяч. Чем шире ниша, тем больше времени уходит на сбор, чистку и группировку запросов.
- Количество направлений. Каждая услуга или товарная категория — отдельный сегмент со своими объявлениями и посадочной страницей. Три направления — это примерно три кампании.
- Регионы. Если ставки и спрос в Москве и в регионах сильно отличаются, кампании делят по регионам, чтобы управлять ими отдельно.
- Типы кампаний. Поиск, рекламная сеть Яндекса (РСЯ), ретаргетинг на тех, кто уже был на сайте, — каждый требует своих объявлений и своих настроек.
- Состояние аналитики. Если цели в Метрике не настроены, а звонки не отслеживаются, это нужно сделать до запуска. Без этого непонятно, что работает.
- Готовность сайта. Если посадочная страница не отвечает на запрос или форма не работает, реклама будет приводить людей в никуда.
Как посчитать рекламный бюджет
Бюджет считается от вашей экономики, а не «с потолка». Нужны три цифры:
- средний чек вашей услуги;
- из скольких заявок получается одна продажа;
- какую долю чека вы готовы отдать за привлечение клиента.
Пример. Чек — 35 000 ₽, продажа получается из каждой третьей заявки, на привлечение готовы тратить 15% чека.
- На одного клиента можно потратить 35 000 × 15% = 5 250 ₽.
- Клиент получается из трёх заявок, значит, предельная цена заявки — 5 250 / 3 = 1 750 ₽.
- Тестовый бюджет на 10 заявок — 17 500 ₽.
Если заявка обходится дороже предельной цены — канал работает в минус, дешевле — в плюс. Обычно на тест закладывают 10–12 предельных цен заявки; для большинства услуг это от 20 до 40 тысяч рублей в первый месяц.
Посчитать свою экономику можно калькулятором на странице настройки и ведения Яндекс Директа.
Важная оговорка: доля чека, которую можно отдать за клиента, зависит от маржи. Если у вас высокая маржинальность или клиент возвращается за повторными покупками, предельная цена заявки может быть выше. Если маржа низкая — ниже, и тогда Директ может не подойти вовсе. Это лучше узнать до запуска, а не после освоенного бюджета.
Почему первые недели — это покупка данных
Первые 5–10 тысяч рублей бюджета уходят не столько на заявки, сколько на информацию: какие запросы и площадки приводят целевых людей, какие объявления кликают, где отказываются. Поэтому в начале работы:
- нецелевые запросы и площадки чистят часто, а не раз в месяц;
- сравнивают объявления между собой;
- сайт в это время не трогают, чтобы не смешивать эффекты.
Если вы используете автоматические стратегии, которые оптимизируют ставки под конверсии, им нужны цели в Метрике и время на обучение. Частые правки сбивают обучение, поэтому изменения лучше вносить пакетом, раз в неделю.
Типичные ошибки, которые сливают бюджет
Чаще всего бюджет уходит не из-за «плохого Директа», а из-за мелочей, которые никто не проверяет:
- Битые ссылки. Объявление ведёт на удалённую страницу или на страницу с ошибкой — клики оплачены, заявок нет.
- Нет минус-слов. Реклама показывается по запросам «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «скачать».
- Мусорные площадки в РСЯ. Мобильные игры и приложения дают дешёвые случайные клики без заявок.
- Цели не считают заявки. Цель настроена на клик по кнопке, а не на отправку формы, или «молчит» после изменений на сайте. Стратегия при этом учится на неверных данных.
- Все запросы в одной группе. Объявление не отвечает на конкретный запрос, кликабельность падает, клик дорожает.
- Нет разделения поиска и сетей. У поиска и РСЯ разная логика и разная цена заявки — смешивать их в одной кампании неудобно и для анализа, и для управления.
- Кампания «работает сама». Без еженедельной чистки любая кампания со временем обрастает мусором.
Что должно быть в отчёте
Хороший отчёт помещается на одну страницу и написан языком владельца, а не маркетолога. Минимум:
- визиты — сколько людей пришло с рекламы;
- заявки — сколько из них оставили заявку (форма, звонок, мессенджер);
- цена заявки — и сравнение с предельной ценой, посчитанной до запуска;
- что сделано за неделю — какие запросы и площадки отключены, что изменено и почему.
Если в отчёте только показы, клики и CTR — это отчёт о трафике, а не о результате.
Когда ждать заявок
При готовом сайте первые заявки обычно приходят в первую неделю, иногда в первые дни. Но первые 2–3 недели кампания обучается, и судить о результате по трём дням рано. Первый честный разбор — после 10 заявок.
Как проверить подрядчика до старта
- Кабинет на вас. Реклама должна работать на вашем аккаунте, бюджет вы платите Яндексу напрямую. Тогда при смене подрядчика кампании и история остаются у вас.
- Цена письменно. «От 30 000» должно превращаться в точную сумму до начала работ — в договоре, а не в переписке.
- Экономика до запуска. Спросите, какую цену заявки подрядчик считает предельной для вашей ниши и почему.
- Понятный отчёт. Попросите пример отчёта: в нём должны быть заявки и их цена.
- Условия остановки. Как отключить ведение, за сколько дней предупредить, есть ли штрафы.
Что делать, если реклама уже запущена, а заявок нет
Начните с проверки кабинета: битые ссылки, мусорные запросы и площадки, цели, которые не считают заявки. Это видно за день. Мы делаем бесплатный аудит Яндекс Директа за 24 часа с доступом только на чтение — отчёт остаётся у вас, даже если работать с нами вы не будете.
Вопросы и ответы
Можно ли настроить Директ самому? Можно, если есть время разобраться в семантике, минус-словах, целях и стратегиях. Но первые ошибки оплачиваются из рекламного бюджета, поэтому экономия на настройке часто обходится дороже.
Нужен ли сайт? Заявки удобнее всего считать на своём сайте с целями в Метрике: видно, какой запрос привёл человека и что он сделал. Если сайта нет, его можно сделать быстро — например, лендинг за 48 часов.
Что лучше: поиск или РСЯ? Поиск ловит тех, кто уже ищет услугу, — заявки обычно горячее и дороже. РСЯ показывает рекламу на сайтах и в приложениях — клики дешевле, но аудитория холоднее. Чаще всего начинают с поиска, а РСЯ и ретаргетинг подключают, когда понятна экономика.
Сколько стоит ведение, если бюджет маленький? Ведение у нас — от 30 000 ₽ в месяц. При очень маленьком рекламном бюджете оплата работы может съесть всю выгоду, поэтому честнее сначала посчитать, окупится ли канал.
Коротко
- Настройка и ведение — это оплата работы, бюджет платится Яндексу отдельно.
- Дешёвая настройка без экономики и минус-слов дорого обходится в бюджете.
- Считайте предельную цену заявки до запуска — тогда у каждой недели будет число, с которым её сравнивать.
- Кабинет, бюджет и доступы должны быть ваши.